Perché i ricavi di Jordan Brand sono diminuiti nel 2026 e come Nike sta cercando di ripristinare l’esclusività
Jordan Brand è entrato nel 2026 da una posizione insolita. Restava una delle attività più grandi e riconoscibili di Nike, ma proprio i prodotti che avevano sostenuto anni di crescita stavano diventando troppo facilmente disponibili. Nike ha registrato ricavi Jordan Brand pari a 7,034 miliardi di dollari per l’esercizio fiscale concluso il 31 maggio 2026, rispetto ai 7,270 miliardi dell’esercizio 2025. Si tratta di una diminuzione del 3% su base dichiarata e del 5% escludendo l’effetto delle variazioni valutarie. Il calo non è dipeso semplicemente da un’improvvisa perdita di interesse dei consumatori per la linea firmata Michael Jordan. Nike aveva iniziato a ridurre deliberatamente l’offerta di una parte delle sue calzature lifestyle, compresa Air Jordan 1, mentre cercava di gestire scorte eccessive, sconti diffusi e risultati più deboli in mercati importanti. Entro ottobre 2026, il management descriveva un intervento ancora più ampio: meno lanci selezionati di modelli Retro, volumi inferiori e un nuovo tentativo di rendere il Jumpman meno comune.
Perché i ricavi di Jordan Brand sono diminuiti nell’esercizio fiscale 2026
Il dato principale richiede un po’ di contesto. Jordan Brand aveva generato 7,270 miliardi di dollari nell’esercizio 2025 dopo aver raggiunto 6,988 miliardi nell’esercizio 2024, quindi il risultato del 2026 non rappresenta un crollo dell’attività. I ricavi sono rimasti superiori al livello registrato due anni prima. A cambiare è stata la direzione. Dopo anni in cui Nike aveva ampliato con successo Jordan oltre un pubblico relativamente ristretto di appassionati di sneaker, l’azienda aveva raggiunto un punto in cui continuare a spingere quantità sempre maggiori di modelli già affermati stava diventando controproducente. L’esercizio 2026 è quindi diventato in parte un anno di correzione, con Nike disposta ad accettare vendite più deboli nel breve periodo per cercare di migliorare la qualità della domanda futura.
Una delle pressioni più evidenti è arrivata dalla decisione di Nike di ridurre l’offerta dei principali franchise lifestyle. L’azienda ha indicato più volte Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1 tra i prodotti diventati troppo rilevanti all’interno del proprio mix di calzature. Per Jordan Brand, Air Jordan 1 era particolarmente importante perché si era trasformata da scarpa da basket storicamente significativa in un franchise lifestyle di massa, disponibile in numerose colorazioni, fasce di prezzo e cicli di lancio. L’elevata disponibilità aveva sostenuto grandi volumi di vendita, ma significava anche che i clienti avevano meno motivi per considerare ogni uscita come un evento. Nike ha quindi iniziato a ridurre l’offerta invece di continuare a massimizzare il numero di paia vendute.
Questa strategia ha avuto una conseguenza matematica immediata. Vendere meno paia di un franchise importante riduce i ricavi prima che eventuali benefici di lungo periodo, come una domanda più forte o scorte più sane, possano diventare visibili. Nei risultati dell’esercizio 2026 Nike ha riconosciuto più volte che i cambiamenti di prodotto e distribuzione potevano avere un effetto negativo su ricavi e redditività mentre l’azienda riduceva le scorte meno recenti e creava spazio per nuovi prodotti. Nel complesso, i ricavi Nike Brand nel footwear sono rimasti sostanzialmente stabili su base dichiarata e sono diminuiti del 2% escludendo gli effetti valutari. Jordan si è quindi trovata all’interno di un più ampio riequilibrio del comparto calzature, ma la sua dipendenza da modelli Retro molto consolidati ha reso l’aggiustamento particolarmente visibile.
L’eccesso di offerta ha cambiato il significato di un lancio Air Jordan
Storicamente, i modelli Air Jordan Retro beneficiavano di un semplice vantaggio commerciale: molte uscite importanti erano difficili da ottenere. Quantità limitate, lunghi intervalli prima del ritorno di determinate colorazioni e forti legami con la carriera sportiva di Michael Jordan creavano urgenza. Gli acquirenti spesso dovevano agire al momento del lancio invece di aspettare uno sconto successivo. Con l’espansione di Jordan Brand, Nike è riuscita a trasformare questa domanda in un’attività globale molto più grande, ma sono aumentati anche il numero e la disponibilità dei prodotti Retro. Entro ottobre 2026, il management di Nike ha riconosciuto pubblicamente che l’azienda aveva immesso sul mercato troppi modelli iconici Jordan Retro e aveva fatto eccessivo affidamento su questi prodotti per sostenere il business.
Il problema dell’eccesso di offerta non consiste soltanto nel fatto che le scarpe invendute occupano spazio nei magazzini. Cambia il comportamento dei consumatori. Un cliente che pensa che una scarpa resterà disponibile per settimane ha meno incentivo ad acquistarla subito. Se modelli simili compaiono regolarmente a prezzo ridotto, pagare il prezzo pieno diventa più difficile da giustificare. Nel tempo, questa dinamica può indebolire la distinzione tra un’uscita speciale e un normale prodotto stagionale. I risultati fiscali di Nike mostrano perché questo fosse importante nell’intera attività: durante l’esercizio 2026 l’azienda continuava a utilizzare ribassi, resi e sconti per smaltire l’inventario e creare spazio per nuovi prodotti. Queste misure aiutano a eliminare le scorte più vecchie, ma sconti ripetuti possono abituare i clienti ad aspettare.
La situazione è diventata ancora più chiara dopo la fine dell’esercizio 2026. Durante la presentazione dei risultati del primo trimestre fiscale 2027, il 1° ottobre 2026, il management di Nike ha dichiarato che Jordan Brand rappresentava circa il 13% del business globale dell’azienda nel trimestre e che i ricavi Jordan erano diminuiti di una percentuale nell’ordine della metà delle due cifre. Si trattava di una flessione molto più marcata rispetto al calo del 3% registrato nell’intero esercizio precedente. Soprattutto, Nike ha presentato parte di questa pressione come intenzionale. L’azienda stava riducendo il volume e la frequenza di determinati lanci Retro invece di cercare di sostituire immediatamente ogni vendita persa. In altre parole, i ricavi di breve periodo venivano sacrificati per correggere un problema creato dall’eccessiva disponibilità.
Come Nike sta cercando di ricostruire la scarsità intorno a Jordan Brand
La risposta di Nike ruota attorno a una maggiore disciplina dell’offerta. Nell’ottobre 2026, l’amministratore delegato Elliott Hill ha dichiarato che le calzature Jordan sarebbero tornate al modello di scarsità che aveva contribuito a costruire il business. In termini pratici, questo significa che determinati modelli Jordan Retro saranno prodotti in volumi inferiori e lanciati meno frequentemente. Nike aveva già applicato questo approccio ad Air Jordan 1, e il management ha dichiarato che decisioni simili sarebbero state estese a specifiche uscite Retro. Ciò non significa rendere rara ogni scarpa Jordan. L’azienda ha ancora bisogno di una gamma commerciale ampia, ma i prodotti culturalmente più importanti non possono svolgere lo stesso ruolo di una calzatura quotidiana disponibile in modo permanente.
La distinzione è importante perché Jordan Brand serve diversi tipi di clienti. Alcuni acquirenti cercano modelli Retro storicamente fedeli, associati a particolari stagioni o momenti della carriera di Michael Jordan. Altri acquistano scarpe da basket moderne, modelli lifestyle, abbigliamento, prodotti da golf o calzature da allenamento. Trattare tutte queste categorie allo stesso modo limiterebbe la crescita. La strategia Nike del 2026 indica invece un controllo più rigoroso sui prodotti heritage e, allo stesso tempo, lo sviluppo di aree del business Jordan che non dipendano dal continuo ritorno alle stesse silhouette classiche. In questo modo l’azienda può ridurre l’offerta Retro senza progettare un ridimensionamento dell’intero marchio.
Nike sta inoltre coordinando il cambiamento con i rivenditori wholesale. Il management ha dichiarato di aver discusso con i partner la riduzione dei volumi Jordan Retro e della frequenza dei lanci, un passaggio importante perché la scarsità non può essere creata soltanto attraverso i negozi Nike e le vendite digitali. Se grandi quantità restano disponibili altrove, l’effetto si indebolisce. Allo stesso tempo, Nike sta ricostruendo i rapporti con il canale wholesale dopo un periodo in cui aveva dato maggiore enfasi alle vendite dirette. Nell’esercizio 2026, i ricavi wholesale di Nike Brand sono aumentati del 6% su base dichiarata a 27,5 miliardi di dollari, mentre i ricavi Nike Direct sono diminuiti del 6% a 17,7 miliardi. Il rilancio di Jordan deve quindi bilanciare una distribuzione retail più ampia con un controllo più stretto su quali prodotti arrivano ai rivenditori e in quali quantità.
Ridurre i lanci Retro è solo una parte della strategia
Ridurre l’offerta può aumentare l’urgenza, ma la scarsità da sola non può sostenere un marchio delle dimensioni di Jordan. Nike ha bisogno anche di prodotti che offrano ai clienti motivi per acquistare qualcosa di diverso da un altro Retro già noto. Per questo motivo il più ampio rilancio dell’azienda ha posto maggiore attenzione su innovazione, sport ad alte prestazioni e un assortimento di calzature più equilibrato. Jordan ha da tempo una forte identità legata al basket, ma la sua presenza commerciale oggi va ben oltre il campo. Nike ha indicato opportunità in aree come golf, scarpe da football americano e training, permettendo all’identità Jumpman di essere presente nello sport senza dipendere interamente da modelli creati per Michael Jordan decenni fa.
Questo approccio affronta anche uno dei rischi strutturali creati dal successo dei modelli Retro. Quando un catalogo heritage diventa troppo importante sul piano commerciale, ogni nuova stagione dipende fortemente dalla capacità di convincere i clienti ad acquistare un’altra variante di scarpe che già conoscono. Nuove colorazioni e riedizioni anniversario possono continuare ad avere valore, ma non possono sostituire all’infinito nuove idee. La sfida per Nike consiste quindi nel proteggere il valore culturale di modelli come Air Jordan 1 e, allo stesso tempo, dare ai prodotti Jordan più recenti sufficiente design, supporto da parte degli atleti e visibilità retail per costruire un proprio pubblico. Una pipeline più forte di nuovi prodotti renderebbe più semplice mantenere selettivi i classici, invece di aumentare l’offerta Retro ogni volta che serve più fatturato.
Anche il marketing sta cambiando insieme al mix di prodotto. Nike ha aumentato la spesa complessiva per la generazione della domanda in diversi periodi durante il rilancio e ha rinnovato l’attenzione verso grandi eventi sportivi, atleti e lanci di prodotto. Per Jordan Brand, questo offre un modo per ricollegare il Jumpman alla competizione invece di lasciarlo funzionare soprattutto come logo lifestyle. La strategia è particolarmente rilevante per i consumatori più giovani che non hanno visto Michael Jordan giocare con i Chicago Bulls. L’eredità resta un vantaggio enorme, ma la rilevanza nel lungo periodo richiede atleti attuali, prodotti contemporanei e storie legate allo sport di oggi. Il compito di Nike è mantenere preziosa la storia senza permettere al business di dipendere dalla nostalgia.
Perché il rilancio di Jordan va oltre l’offerta di sneaker
Il calo dei ricavi non può essere separato dalle difficoltà di Nike nella Greater China. Nel primo trimestre dell’esercizio fiscale 2027, concluso il 31 agosto 2026, i ricavi Nike Brand nella Greater China sono diminuiti del 22% su base dichiarata e del 26% escludendo gli effetti valutari. I ricavi del footwear nella regione sono scesi del 22% su base dichiarata e del 26% a cambi costanti. Questi dati riguardano Nike Brand nel suo complesso e non soltanto Jordan, ma mostrano la debolezza di un mercato importante in cui operano entrambi i marchi. Nike ha indicato tra i problemi della Greater China un traffico più basso nei negozi, livelli elevati di inventario e una forte attività promozionale, rendendo la regione una parte importante del più ampio intervento volto a migliorare il modo in cui i prodotti vengono presentati e venduti.
Anche le vendite digitali hanno subito pressioni. Nell’esercizio 2026, le vendite Nike Brand Digital sono diminuite del 12% a 8,6 miliardi di dollari, con l’azienda che ha indicato soprattutto il calo del traffico. Nel primo trimestre dell’esercizio 2027, i ricavi Nike Direct sono diminuiti di un ulteriore 8% su base dichiarata, mentre Nike Brand Digital è sceso del 13%. Anche in questo caso, i dati sono più ampi rispetto a Jordan Brand, ma sono rilevanti perché i prodotti Jordan sono fortemente rappresentati nell’ecosistema retail diretto di Nike. Una strategia di lancio basata su entusiasmo e scarsità funziona meno bene quando il traffico digitale complessivo diminuisce o quando i clienti si aspettano che i prodotti meno recenti arrivino nelle promozioni.
Di conseguenza, Nike sta cercando di modificare sia la disponibilità dei prodotti sia l’ambiente in cui vengono venduti. Nei documenti fiscali dell’esercizio 2026 l’azienda ha descritto iniziative per ridurre l’offerta di determinate calzature, smaltire l’inventario in eccesso, aumentare la quota di nuovi prodotti e migliorare la presentazione nei negozi fisici. Entro il primo trimestre dell’esercizio 2027, l’inventario complessivo dell’azienda era pari a 7,8 miliardi di dollari, il 3% in meno rispetto all’anno precedente. La riduzione delle scorte, da sola, non dimostra che i problemi di Jordan siano stati risolti, ma fornisce un segnale del fatto che Nike si sta allontanando dal periodo in cui troppa merce meno recente competeva per l’attenzione con i nuovi lanci.
Ripristinare l’esclusività richiederà più che rendere le scarpe difficili da acquistare
La prova principale per Jordan Brand sarà capire se una minore offerta migliorerà la qualità della domanda invece di limitarsi a ridurre le vendite. Se i consumatori reagiranno a un numero inferiore di lanci Retro acquistando più vicino alla data di uscita e a prezzo pieno, Nike potrà gestire un’attività più sana anche con meno unità. Se invece la domanda non si rafforzerà, la scarsità renderà semplicemente più piccola una categoria in calo. Questa distinzione spiega perché Nike sta combinando la riduzione dell’offerta con investimenti in prodotto, sport e presentazione retail. Le dichiarazioni del management nell’ottobre 2026 sono state insolitamente dirette: l’obiettivo è far sì che il Jumpman torni a sembrare speciale e che Jordan Brand resti desiderato nel prossimo decennio, non semplicemente ottenere un immediato rimbalzo trimestrale delle vendite.
Anche la tempistica significa che i prossimi risultati finanziari dovranno essere interpretati con attenzione. Nike ha dichiarato che il Nord America subirà nel breve periodo un impatto significativo dalla riduzione dei volumi Jordan Retro. Di conseguenza, un altro periodo di calo dei ricavi Jordan non significherebbe automaticamente che la strategia sta fallendo. Una riduzione deliberata delle unità può comprimere le vendite mentre migliora la domanda a prezzo pieno, riduce lo stock promozionale e rende più distintivi i singoli lanci. Indicatori come il sell-through al momento dell’uscita, il livello degli sconti, l’inventario dei rivenditori e la domanda per i nuovi prodotti non-Retro saranno utili insieme al dato complessivo sui ricavi per valutare se il rilancio sta funzionando.
A ottobre 2026, Jordan Brand resta un business da miliardi di dollari, ma Nike non considera più la massima disponibilità come la strada più sicura per crescere. Nell’esercizio fiscale 2026 i ricavi sono scesi da 7,270 miliardi a 7,034 miliardi di dollari, e il calo più marcato registrato nel trimestre successivo mostra che la correzione è ancora in corso. La risposta di Nike consiste nel vendere meno modelli Retro selezionati, ridurre la frequenza dei lanci, migliorare la gestione dell’inventario, collaborare più strettamente con i partner wholesale ed estendere la rilevanza di Jordan nello sport contemporaneo. La strategia comporta un costo evidente nel breve periodo: limitare prodotti che un tempo generavano volumi enormi significa rinunciare a vendite immediate. Nike sta puntando sul fatto che preservare il valore associato al Jumpman sia più importante che mantenere ogni Retro ampiamente disponibile.