Por qué cayeron los ingresos de Jordan Brand en 2026 y cómo Nike intenta recuperar la exclusividad
Jordan Brand entró en 2026 desde una posición poco habitual. Seguía siendo uno de los negocios más grandes y reconocibles de Nike, pero los mismos productos que habían sostenido años de crecimiento estaban pasando a estar disponibles con demasiada facilidad. Nike informó de unos ingresos de 7.034 millones de dólares para Jordan Brand en el ejercicio fiscal cerrado el 31 de mayo de 2026, frente a los 7.270 millones del ejercicio fiscal 2025. Esto supone una caída del 3% en términos reportados y del 5% si se excluye el efecto de las divisas. El descenso no se debió simplemente a una pérdida repentina de interés por la línea de Michael Jordan. Nike había empezado a reducir de forma deliberada parte de la oferta de calzado lifestyle, incluido el Air Jordan 1, al tiempo que afrontaba exceso de stock, fuertes descuentos y un rendimiento más débil en mercados importantes. En octubre de 2026, la dirección ya describía un reajuste más amplio: menos lanzamientos Retro seleccionados, menores volúmenes y un nuevo intento por hacer que el Jumpman volviera a sentirse menos común.
Por qué cayeron los ingresos de Jordan Brand en el ejercicio fiscal 2026
La cifra principal necesita contexto. Jordan Brand había generado 7.270 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2025 después de alcanzar los 6.988 millones en 2024, por lo que el resultado de 2026 no representó un colapso del negocio. Los ingresos seguían por encima del nivel registrado dos años antes. Lo que cambió fue la dirección de la tendencia. Tras años en los que Nike amplió con éxito Jordan más allá de un público relativamente limitado de aficionados a las zapatillas, la empresa llegó a un punto en el que seguir colocando más unidades de modelos conocidos empezaba a ser contraproducente. El ejercicio fiscal 2026 se convirtió así, en parte, en un año de corrección, en el que Nike aceptó unas ventas más débiles a corto plazo mientras intentaba mejorar la calidad de la demanda futura.
Una de las presiones más claras procedió de la decisión de Nike de reducir la oferta de grandes franquicias lifestyle. La empresa identificó de forma reiterada Air Force 1, Dunk y Air Jordan 1 como productos que habían adquirido demasiado peso dentro de su mezcla de calzado. Para Jordan Brand, el Air Jordan 1 era especialmente importante porque había pasado de ser una zapatilla de baloncesto con relevancia histórica a convertirse en una franquicia lifestyle de gran consumo, disponible en numerosas combinaciones de colores, niveles de precio y ciclos de lanzamiento. La elevada disponibilidad había sostenido grandes volúmenes de ventas, pero también reducía los motivos para que los compradores trataran cada lanzamiento como un acontecimiento. Nike empezó a recortar la oferta en lugar de seguir maximizando el número de pares vendidos.
Esta estrategia tuvo una consecuencia matemática inmediata. Vender menos pares de una franquicia importante reduce los ingresos antes de que pueda aparecer cualquier beneficio a más largo plazo derivado de una demanda más sólida o de un inventario más limpio. Nike reconoció a lo largo de sus informes del ejercicio fiscal 2026 que los cambios en producto y distribución podían tener un efecto negativo sobre los ingresos y la rentabilidad mientras la empresa reducía existencias antiguas y liberaba espacio para nuevos productos. En el conjunto del calzado de Nike Brand, los ingresos del ejercicio fiscal 2026 se mantuvieron prácticamente planos en términos reportados y bajaron un 2% sin efecto divisa. Jordan operó, por tanto, dentro de un reajuste más amplio del negocio de calzado, pero su dependencia de modelos Retro muy consolidados hizo que el ajuste resultara especialmente visible.
El exceso de oferta cambió lo que significaba un lanzamiento de Air Jordan
Históricamente, los Air Jordan Retro se beneficiaban de una ventaja comercial sencilla: muchos lanzamientos importantes eran difíciles de conseguir. Las cantidades limitadas, los largos intervalos entre el regreso de determinadas combinaciones de colores y su fuerte conexión con la carrera de Michael Jordan generaban urgencia. Los compradores a menudo tenían que actuar en el momento del lanzamiento en lugar de esperar a un descuento posterior. A medida que Jordan Brand se expandió, Nike pudo convertir esa demanda en un negocio global mucho mayor, pero también aumentaron el número y la disponibilidad de productos Retro. En octubre de 2026, la dirección de Nike reconoció públicamente que la empresa había estado colocando demasiados modelos Jordan Retro emblemáticos en el mercado y dependiendo en exceso de estos productos para sostener el negocio.
El problema del exceso de oferta no consiste únicamente en que las zapatillas sin vender ocupen espacio en almacenes. También cambia el comportamiento del consumidor. Un cliente que cree que una zapatilla seguirá disponible durante semanas tiene menos incentivos para comprarla de inmediato. Si modelos similares aparecen con frecuencia a precios rebajados, pagar el precio original resulta más difícil de justificar. Esta dinámica puede debilitar progresivamente la diferencia entre un lanzamiento especial y un producto estacional corriente. Los propios informes fiscales de Nike muestran por qué este aspecto fue importante en el conjunto del negocio: durante el ejercicio fiscal 2026, la empresa seguía utilizando rebajas, devoluciones y descuentos para liquidar inventario y crear espacio para nuevos productos. Estas medidas ayudan a retirar existencias antiguas, pero los descuentos repetidos pueden acostumbrar a los clientes a esperar.
La situación se volvió aún más clara tras el cierre del ejercicio fiscal 2026. Durante la presentación de resultados del primer trimestre del ejercicio fiscal 2027, celebrada el 1 de octubre de 2026, la dirección de Nike señaló que Jordan Brand representaba aproximadamente el 13% del negocio global de la empresa durante el trimestre y que los ingresos de Jordan habían caído en un porcentaje de dos dígitos situado en la zona media. Este descenso fue notablemente más acusado que la caída reportada del 3% en el ejercicio fiscal anterior completo. Lo más importante es que Nike presentó parte de esta presión como intencionada. La empresa estaba reduciendo el volumen y la frecuencia de determinados lanzamientos Retro en lugar de intentar sustituir de inmediato cada venta perdida. En otras palabras, estaba sacrificando ingresos a corto plazo para corregir un problema creado por una disponibilidad excesiva.
Cómo Nike está reconstruyendo la escasez alrededor de Jordan Brand
La respuesta de Nike se centra en una mayor disciplina de oferta. En octubre de 2026, el consejero delegado Elliott Hill señaló que el calzado Jordan volvería al modelo de escasez que ayudó a consolidar el negocio. En la práctica, esto significa que determinados Jordan Retro se producirán en menores volúmenes y se lanzarán con menos frecuencia. Nike ya había aplicado este enfoque al Air Jordan 1 y la dirección indicó que decisiones similares se extenderían a lanzamientos Retro concretos. Esto no significa que todas las zapatillas Jordan vayan a convertirse en productos difíciles de encontrar. La empresa sigue necesitando una gama comercial amplia, pero sus modelos con mayor peso cultural no pueden desempeñar el mismo papel que un calzado cotidiano disponible de forma permanente.
La diferencia es importante porque Jordan Brand atiende a varios tipos de clientes. Algunos compradores buscan Retro históricamente fieles asociados a temporadas o momentos concretos de la carrera de Michael Jordan. Otros compran zapatillas modernas de baloncesto, modelos lifestyle, ropa, productos de golf o calzado de entrenamiento. Tratar todas estas categorías de la misma forma limitaría el crecimiento. La estrategia de Nike en 2026 apunta, en cambio, hacia un control más estricto de los productos de herencia mientras desarrolla otras áreas del negocio Jordan que no dependen de recuperar una y otra vez las mismas siluetas clásicas. Esto ofrece a la empresa una forma de reducir la oferta Retro sin hacer que toda la marca se reduzca de manera deliberada.
Nike también está coordinando este cambio con distribuidores mayoristas. La dirección explicó que había hablado con sus socios sobre la reducción del volumen y la frecuencia de los lanzamientos Jordan Retro, un paso importante porque la escasez no puede crearse únicamente a través de las tiendas y ventas digitales propias de Nike. Si siguen existiendo grandes cantidades disponibles en otros canales, el efecto se diluye. Al mismo tiempo, Nike ha estado reconstruyendo relaciones mayoristas después de una etapa en la que puso más énfasis en las ventas directas. En el ejercicio fiscal 2026, los ingresos mayoristas de Nike Brand aumentaron un 6% en términos reportados hasta 27.500 millones de dólares, mientras que los ingresos de Nike Direct descendieron un 6% hasta 17.700 millones. Por tanto, el reajuste de Jordan debe equilibrar una distribución minorista más amplia con un mayor control sobre qué productos llegan a esos distribuidores y en qué cantidades.
Reducir los lanzamientos Retro es solo una parte de la estrategia
Reducir la oferta puede generar más urgencia, pero la escasez por sí sola no puede sostener una marca del tamaño de Jordan. Nike también necesita productos que den a los clientes motivos para comprar algo distinto de otro Retro conocido. Por eso, el plan de recuperación más amplio de la empresa ha puesto más atención en la innovación, el deporte de rendimiento y una gama de calzado más equilibrada. Jordan cuenta desde hace mucho tiempo con una fuerte identidad ligada al baloncesto, pero su alcance comercial se extiende hoy mucho más allá de las pistas. Nike ha señalado oportunidades en ámbitos como el golf, las botas de fútbol americano y el entrenamiento, lo que permite que la identidad Jumpman aparezca en el deporte sin depender por completo de modelos creados originalmente para Michael Jordan hace décadas.
Este enfoque también responde a uno de los riesgos estructurales derivados del éxito de los Retro. Cuando un catálogo histórico adquiere demasiado peso comercial, cada nueva temporada depende en gran medida de convencer a los clientes de que compren otra variación de zapatillas que ya conocen. Los cambios de color y las reediciones de aniversario pueden seguir siendo valiosos, pero no pueden sustituir indefinidamente a nuevas ideas. El reto de Nike consiste, por tanto, en proteger el valor cultural de modelos como el Air Jordan 1 mientras ofrece a los productos Jordan más nuevos suficiente diseño, apoyo de atletas y visibilidad en tiendas para que desarrollen su propia audiencia. Una gama de productos nuevos más sólida facilitaría mantener selectivos los lanzamientos clásicos en lugar de aumentar la oferta Retro cada vez que se necesiten más ingresos.
El marketing también está cambiando junto con la mezcla de producto. Nike aumentó su gasto general destinado a generar demanda en varios periodos durante el proceso de recuperación y ha renovado su énfasis en grandes momentos deportivos, atletas y lanzamientos de producto. Para Jordan Brand, esto ofrece una manera de volver a conectar el Jumpman con la competición en lugar de permitir que funcione principalmente como un logotipo lifestyle. La estrategia resulta especialmente relevante para compradores jóvenes que no vieron jugar a Michael Jordan con los Chicago Bulls. El legado sigue siendo un activo enorme, pero la relevancia a largo plazo exige atletas actuales, productos contemporáneos e historias vinculadas al deporte de hoy. La tarea de Nike consiste en mantener el valor de la historia sin permitir que el negocio dependa de la nostalgia.
Por qué el reajuste de Jordan va más allá de la oferta de zapatillas
La caída de los ingresos no puede separarse de las dificultades de Nike en Greater China. En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2027, cerrado el 31 de agosto de 2026, los ingresos de Nike Brand en Greater China descendieron un 22% en términos reportados y un 26% sin efecto divisa. Los ingresos de calzado en la región bajaron un 22% en términos reportados y un 26% a tipo de cambio constante. Estas cifras abarcan Nike Brand en su conjunto y no únicamente Jordan, pero muestran la debilidad de un mercado importante en el que operan tanto Nike como Jordan. Nike ha señalado como problemas en Greater China la menor afluencia a tiendas, los elevados niveles de inventario y una fuerte actividad promocional, lo que convierte a la región en una parte importante del esfuerzo general por mejorar la forma en que sus productos se presentan y venden.
Las ventas digitales también han estado sometidas a presión. En el ejercicio fiscal 2026, las ventas digitales de Nike Brand cayeron un 12% hasta 8.600 millones de dólares, y la empresa señaló principalmente la reducción del tráfico como causa. En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2027, los ingresos de Nike Direct descendieron otro 8% en términos reportados, mientras que Nike Brand Digital cayó un 13%. De nuevo, estas cifras abarcan más que Jordan Brand, pero son relevantes porque los productos Jordan tienen una presencia importante dentro del ecosistema de venta directa de Nike. Una estrategia de lanzamiento basada en expectación y escasez funciona peor cuando el tráfico digital general está cayendo o cuando los compradores esperan que productos más antiguos terminen en promociones.
Como consecuencia, Nike intenta cambiar tanto la disponibilidad de producto como el entorno en el que se vende. Sus informes del ejercicio fiscal 2026 describieron medidas para reducir la oferta de determinados modelos de calzado, liquidar inventario excedente, aumentar la proporción de productos nuevos y mejorar la presentación en el comercio físico. En el primer trimestre del ejercicio fiscal 2027, el inventario total de la empresa se situó en 7.800 millones de dólares, un 3% menos que un año antes. La reducción de inventario por sí sola no demuestra que los problemas de Jordan estén resueltos, pero sí aporta una señal de que Nike se está alejando del periodo en el que demasiados productos envejecidos competían por la atención con los nuevos lanzamientos.
Recuperar la exclusividad exigirá algo más que hacer las zapatillas más difíciles de conseguir
La mayor prueba para Jordan Brand será comprobar si una menor oferta mejora la calidad de la demanda en lugar de limitarse a reducir las ventas. Si los consumidores responden a menos lanzamientos Retro comprando más cerca de la fecha de lanzamiento y pagando el precio completo, Nike puede operar un negocio más saludable incluso con menos unidades. Si la demanda no se fortalece, la escasez solo haría más pequeña una categoría en descenso. Esta diferencia explica por qué Nike combina los recortes de oferta con inversión en producto, deporte y presentación minorista. El lenguaje de la dirección en octubre de 2026 fue especialmente directo: la intención es que el Jumpman vuelva a sentirse especial y que Jordan Brand siga siendo deseado durante la próxima década, no simplemente conseguir una recuperación inmediata de ventas trimestrales.
El calendario también significa que los próximos resultados financieros deben interpretarse con cuidado. Nike ha indicado que Norteamérica sufrirá un efecto significativo a corto plazo por la reducción de volúmenes de Jordan Retro. Por tanto, otro periodo de caída de ingresos de Jordan no significaría automáticamente que la estrategia esté fracasando. Una reducción deliberada de unidades puede reducir las ventas al mismo tiempo que mejora la demanda a precio completo, disminuye el stock promocional y hace que cada lanzamiento resulte más distintivo. Indicadores como la velocidad de venta en lanzamiento, el nivel de descuentos, el inventario de distribuidores y la demanda de productos nuevos no Retro serán útiles junto con los ingresos totales para evaluar si el reajuste está funcionando.
A octubre de 2026, Jordan Brand sigue siendo un negocio valorado en miles de millones de dólares, pero Nike ya no considera que la máxima disponibilidad sea la vía más segura para crecer. Los ingresos del ejercicio fiscal 2026 descendieron de 7.270 millones a 7.034 millones de dólares, y la caída más pronunciada comunicada en el trimestre siguiente muestra que la corrección continúa. La respuesta de Nike consiste en vender menos determinados Retro, reducir la frecuencia de lanzamientos, limpiar inventario, trabajar de forma más estrecha con distribuidores mayoristas y ampliar la relevancia de Jordan en el deporte actual. La estrategia tiene un coste evidente a corto plazo: restringir productos que antes generaban un volumen enorme significa renunciar a ventas hoy. Nike apuesta por que preservar el valor asociado al Jumpman sea más importante que mantener todos los Retro ampliamente disponibles.