Warum die Umsätze von Jordan Brand 2026 zurückgingen und wie Nike die Exklusivität wiederherstellen will
Jordan Brand startete 2026 aus einer ungewöhnlichen Position heraus. Die Marke blieb einer der grössten und bekanntesten Geschäftsbereiche von Nike, gleichzeitig waren jedoch genau jene Produkte, die über Jahre hinweg das Wachstum getragen hatten, zu leicht verfügbar geworden. Nike meldete für das am 31. Mai 2026 beendete Geschäftsjahr einen Umsatz von Jordan Brand in Höhe von 7,034 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 7,270 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2025. Das entspricht einem Rückgang von 3 % auf berichteter Basis und von 5 % unter Ausschluss von Wechselkurseffekten. Der Rückgang bedeutete nicht, dass Verbraucher plötzlich das Interesse an Michael Jordans Signature-Linie verloren hatten. Nike hatte damit begonnen, das Angebot bestimmter Lifestyle-Schuhe gezielt zu reduzieren, darunter auch den Air Jordan 1, und musste gleichzeitig mit überschüssigen Lagerbeständen, weit verbreiteten Preisnachlässen und einer schwächeren Entwicklung in wichtigen Märkten umgehen. Bis Oktober 2026 sprach das Management bereits von einer umfassenderen Neuausrichtung: weniger ausgewählte Retro-Releases, geringere Stückzahlen und ein erneuter Versuch, dem Jumpman wieder mehr Exklusivität zu verleihen.
Warum der Umsatz von Jordan Brand im Geschäftsjahr 2026 zurückging
Die wichtigste Kennzahl braucht etwas Kontext. Jordan Brand hatte im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 7,270 Milliarden US-Dollar erzielt, nachdem es im Geschäftsjahr 2024 noch 6,988 Milliarden US-Dollar gewesen waren. Das Ergebnis von 2026 stellte daher keinen Zusammenbruch des Geschäfts dar. Der Umsatz lag weiterhin über dem Niveau von zwei Jahren zuvor. Verändert hatte sich vielmehr die Richtung der Entwicklung. Nachdem Nike Jordan über Jahre hinweg erfolgreich über eine vergleichsweise kleine Sneaker-Zielgruppe hinaus ausgebaut hatte, war ein Punkt erreicht, an dem eine weitere Steigerung der Stückzahlen bekannter Schuhe zunehmend kontraproduktiv wurde. Das Geschäftsjahr 2026 wurde deshalb teilweise zu einem Korrekturjahr, in dem Nike bewusst schwächere kurzfristige Verkäufe in Kauf nahm, um die Qualität der künftigen Nachfrage zu verbessern.
Einer der deutlichsten Belastungsfaktoren war Nikes Entscheidung, das Angebot wichtiger Lifestyle-Franchises zu reduzieren. Das Unternehmen nannte Air Force 1, Dunk und Air Jordan 1 wiederholt als Produktlinien, die innerhalb des Schuhgeschäfts einen zu grossen Anteil erreicht hatten. Für Jordan Brand war der Air Jordan 1 besonders wichtig, weil er sich von einem historisch bedeutenden Basketballschuh zu einer Lifestyle-Serie für einen sehr breiten Markt entwickelt hatte, die in zahlreichen Farbvarianten, Preiskategorien und Release-Zyklen angeboten wurde. Die hohe Verfügbarkeit hatte grosse Verkaufsvolumina ermöglicht, führte jedoch auch dazu, dass Käufer immer weniger Anlass hatten, jede Veröffentlichung als besonderes Ereignis wahrzunehmen. Nike begann daher, das Angebot zu begrenzen, anstatt die Zahl der verkauften Paare weiter zu maximieren.
Diese Strategie hatte eine unmittelbare rechnerische Folge. Werden von einer wichtigen Produktlinie weniger Paare verkauft, sinkt zunächst der Umsatz, bevor sich mögliche langfristige Vorteile durch stärkere Nachfrage oder gesündere Lagerbestände zeigen können. Nike räumte während der Berichterstattung zum Geschäftsjahr 2026 mehrfach ein, dass Veränderungen bei Produkten und Vertrieb kurzfristig negative Auswirkungen auf Umsatz und Profitabilität haben könnten, während ältere Bestände reduziert und Platz für neue Produkte geschaffen wurde. Im gesamten Nike-Brand-Schuhgeschäft blieb der Umsatz im Geschäftsjahr 2026 auf berichteter Basis weitgehend stabil und sank währungsbereinigt um 2 %. Jordan befand sich damit innerhalb einer umfassenderen Neuausrichtung des Schuhgeschäfts, doch die starke Abhängigkeit von etablierten Retro-Modellen machte die Anpassung besonders sichtbar.
Das Überangebot veränderte die Bedeutung eines Air-Jordan-Releases
Air Jordan Retros profitierten historisch von einem einfachen kommerziellen Vorteil: Viele wichtige Veröffentlichungen waren nur schwer erhältlich. Begrenzte Stückzahlen, lange Abstände zwischen erneut aufgelegten Farbvarianten und eine starke Verbindung zu Michael Jordans aktiver Karriere erzeugten Dringlichkeit. Käufer mussten häufig direkt zum Verkaufsstart handeln, anstatt auf einen späteren Preisnachlass zu warten. Mit der Expansion von Jordan Brand konnte Nike diese Nachfrage in ein deutlich grösseres globales Geschäft umwandeln. Gleichzeitig nahmen jedoch Zahl und Verfügbarkeit der Retro-Produkte zu. Bis Oktober 2026 räumte das Nike-Management öffentlich ein, dass zu viele ikonische Jordan-Retro-Schuhe auf den Markt gebracht worden waren und sich das Geschäft zu stark auf diese Produkte gestützt hatte.
Das Problem eines Überangebots besteht nicht nur darin, dass unverkaufte Schuhe Lagerfläche beanspruchen. Es verändert auch das Verhalten der Kunden. Wer davon ausgeht, dass ein Schuh noch mehrere Wochen verfügbar sein wird, hat weniger Gründe, ihn sofort zu kaufen. Wenn ähnliche Modelle regelmässig reduziert angeboten werden, sinkt zudem die Bereitschaft, den ursprünglichen Verkaufspreis zu zahlen. Mit der Zeit kann dadurch der Unterschied zwischen einem besonderen Release und gewöhnlicher Saisonware verschwimmen. Nikes eigene Berichte zum Geschäftsjahr 2026 zeigen, weshalb dieser Effekt relevant war: Das Unternehmen setzte weiterhin Preisnachlässe, Warenrücknahmen und Rabatte ein, um Lagerbestände abzubauen und Platz für neue Produkte zu schaffen. Solche Massnahmen helfen zwar, ältere Ware zu reduzieren, wiederkehrende Rabatte können Kunden jedoch daran gewöhnen, mit dem Kauf zu warten.
Nach dem Ende des Geschäftsjahres 2026 wurde die Situation noch deutlicher. Während der Ergebnispräsentation zum ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 am 1. Oktober 2026 erklärte das Management, dass Jordan Brand im Quartal rund 13 % des weltweiten Geschäfts des Unternehmens ausgemacht habe und der Jordan-Umsatz im mittleren zweistelligen Prozentbereich zurückgegangen sei. Dieser Rückgang war deutlich stärker als das Minus von 3 % im vorherigen vollständigen Geschäftsjahr. Entscheidend ist jedoch, dass Nike einen Teil dieses Rückgangs als beabsichtigt darstellte. Das Unternehmen verringerte Volumen und Häufigkeit bestimmter Retro-Veröffentlichungen, anstatt jeden entgangenen Verkauf unmittelbar ersetzen zu wollen. Kurzfristiger Umsatz wurde somit bewusst geopfert, um ein Problem zu korrigieren, das durch eine zu hohe Verfügbarkeit entstanden war.
Wie Nike die Knappheit rund um Jordan Brand wieder aufbauen will
Im Mittelpunkt von Nikes Reaktion steht eine strengere Steuerung des Angebots. Im Oktober 2026 erklärte CEO Elliott Hill, dass Jordan-Schuhe wieder stärker nach dem Knappheitsprinzip angeboten werden sollen, das wesentlich zum Aufbau des Geschäfts beigetragen hatte. Praktisch bedeutet das: Ausgewählte Jordan Retros sollen in geringeren Stückzahlen produziert und seltener veröffentlicht werden. Nike hatte diesen Ansatz bereits beim Air Jordan 1 verfolgt, und das Management erklärte, dass vergleichbare Entscheidungen auch auf bestimmte weitere Retro-Releases ausgeweitet würden. Das bedeutet nicht, dass jeder Jordan-Schuh selten werden soll. Das Unternehmen benötigt weiterhin ein breites kommerzielles Sortiment, doch seine kulturell bedeutendsten Produkte können nicht dieselbe Rolle übernehmen wie dauerhaft verfügbare Alltagsschuhe.
Diese Unterscheidung ist wichtig, weil Jordan Brand unterschiedliche Kundengruppen anspricht. Manche Käufer interessieren sich für historisch authentische Retros, die mit bestimmten Saisons oder Momenten aus Michael Jordans Karriere verbunden sind. Andere kaufen moderne Basketballschuhe, Lifestyle-Modelle, Bekleidung, Golfprodukte oder Trainingsschuhe. Alle diese Kategorien gleich zu behandeln, würde das Wachstum begrenzen. Nikes Strategie für 2026 deutet deshalb auf eine strengere Kontrolle bei Heritage-Produkten hin, während gleichzeitig Bereiche des Jordan-Geschäfts ausgebaut werden, die nicht davon abhängen, immer wieder dieselben klassischen Silhouetten neu aufzulegen. So kann das Unternehmen das Angebot an Retros reduzieren, ohne Jordan Brand als Ganzes absichtlich zu verkleinern.
Nike stimmt diese Veränderungen auch mit seinen Grosshandelspartnern ab. Das Management erklärte, dass die Reduzierung des Volumens und der Veröffentlichungshäufigkeit von Jordan Retros mit den Handelspartnern besprochen worden sei. Das ist entscheidend, weil Knappheit nicht allein über die eigenen Geschäfte und digitalen Verkaufskanäle von Nike erzeugt werden kann. Wenn grosse Mengen weiterhin über andere Händler verfügbar bleiben, wird der Effekt abgeschwächt. Gleichzeitig baut Nike seine Beziehungen zum Grosshandel wieder aus, nachdem das Unternehmen zuvor stärker auf Direktverkäufe gesetzt hatte. Im Geschäftsjahr 2026 stieg der Grosshandelsumsatz von Nike Brand auf berichteter Basis um 6 % auf 27,5 Milliarden US-Dollar, während der Umsatz von Nike Direct um 6 % auf 17,7 Milliarden US-Dollar zurückging. Die Neuausrichtung von Jordan muss daher eine breitere Präsenz im Handel mit einer strengeren Kontrolle darüber verbinden, welche Produkte in welchen Mengen an Händler ausgeliefert werden.
Weniger Retro-Releases sind nur ein Teil der Strategie
Eine Verringerung des Angebots kann die Kaufbereitschaft erhöhen, doch Knappheit allein reicht nicht aus, um eine Marke von der Grösse Jordans langfristig zu tragen. Nike benötigt auch Produkte, die Kunden einen Grund geben, mehr zu kaufen als nur eine weitere Variante eines bekannten Retro-Modells. Deshalb legt die umfassendere Neuausrichtung des Unternehmens stärkeren Wert auf Innovation, Leistungssport und ein ausgewogeneres Schuhportfolio. Jordan verfügt seit Langem über eine starke Identität im Basketball, sein kommerzieller Einfluss reicht inzwischen jedoch weit über den Basketballplatz hinaus. Nike verweist auf Wachstumschancen in Bereichen wie Golf, American-Football-Schuhe und Training. Dadurch kann die Jumpman-Identität im Sport präsent bleiben, ohne vollständig von Modellen abhängig zu sein, die ursprünglich vor Jahrzehnten für Michael Jordan entwickelt wurden.
Dieser Ansatz adressiert zugleich eines der strukturellen Risiken, das aus dem Erfolg der Retros entstanden ist. Wenn historische Modelle wirtschaftlich zu wichtig werden, hängt jede neue Saison stark davon ab, Kunden davon zu überzeugen, eine weitere Variante eines bereits bekannten Schuhs zu kaufen. Neue Farbvarianten und Jubiläumsauflagen können weiterhin relevant bleiben, sie können jedoch nicht unbegrenzt neue Produktideen ersetzen. Nikes Herausforderung besteht deshalb darin, den kulturellen Wert von Modellen wie dem Air Jordan 1 zu schützen und gleichzeitig neueren Jordan-Produkten genügend Designqualität, Unterstützung durch Athleten und Präsenz im Handel zu geben, damit sie eigene Zielgruppen entwickeln können. Eine stärkere Pipeline neuer Produkte würde es Nike erleichtern, klassische Releases selektiv zu halten, anstatt das Angebot an Retros immer dann zu erhöhen, wenn zusätzlicher Umsatz benötigt wird.
Auch das Marketing verändert sich zusammen mit dem Produktmix. Nike erhöhte während der Neuausrichtung in mehreren Perioden seine Ausgaben zur Nachfragegenerierung und richtet den Fokus wieder stärker auf grosse Sportereignisse, Athleten und Produkteinführungen. Für Jordan Brand bietet das die Möglichkeit, den Jumpman wieder stärker mit sportlichem Wettbewerb zu verbinden, anstatt ihn hauptsächlich als Lifestyle-Logo wahrnehmen zu lassen. Besonders für jüngere Käufer ist dieser Ansatz relevant, da sie Michael Jordan nie aktiv für die Chicago Bulls spielen gesehen haben. Die Historie bleibt ein enormer Vorteil, doch langfristige Relevanz erfordert aktuelle Athleten, moderne Produkte und Geschichten, die mit dem heutigen Sport verbunden sind. Nike muss den historischen Wert der Marke nutzen, ohne das Geschäft vollständig von Nostalgie abhängig zu machen.
Warum die Neuausrichtung von Jordan über das Sneaker-Angebot hinausgeht
Der Umsatzrückgang lässt sich nicht von Nikes Schwierigkeiten in Greater China trennen. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027, das am 31. August 2026 endete, sank der Umsatz von Nike Brand in Greater China auf berichteter Basis um 22 % und währungsbereinigt um 26 %. Der Schuhumsatz in der Region fiel ebenfalls um 22 % beziehungsweise währungsbereinigt um 26 %. Diese Zahlen beziehen sich auf Nike Brand insgesamt und nicht ausschliesslich auf Jordan, zeigen jedoch die Schwäche eines wichtigen Marktes, in dem sowohl Nike als auch Jordan aktiv sind. Nike hat geringere Besucherzahlen in den Geschäften, hohe Lagerbestände und intensive Rabattaktionen als Probleme in Greater China genannt. Damit ist die Region ein wichtiger Teil der umfassenderen Bemühungen, die Präsentation und den Verkauf der Produkte zu verbessern.
Auch die digitalen Verkäufe standen unter Druck. Im Geschäftsjahr 2026 gingen die digitalen Umsätze von Nike Brand um 12 % auf 8,6 Milliarden US-Dollar zurück, wobei das Unternehmen vor allem auf geringere Besucherzahlen verwies. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 sank der Umsatz von Nike Direct auf berichteter Basis um weitere 8 %, während Nike Brand Digital um 13 % zurückging. Auch diese Zahlen betreffen ein breiteres Geschäft als nur Jordan Brand, sind aber dennoch relevant, weil Jordan-Produkte einen bedeutenden Anteil am direkten Einzelhandelsgeschäft von Nike haben. Eine Release-Strategie, die auf Begehrlichkeit und Knappheit basiert, funktioniert weniger effektiv, wenn der gesamte digitale Traffic sinkt oder Kunden erwarten, dass ältere Produkte später rabattiert angeboten werden.
Nike versucht deshalb, sowohl die Produktverfügbarkeit als auch das Umfeld zu verändern, in dem diese Produkte verkauft werden. In den Berichten zum Geschäftsjahr 2026 beschrieb das Unternehmen Massnahmen zur Reduzierung des Angebots ausgewählter Schuhmodelle, zum Abbau überschüssiger Lagerbestände, zur Erhöhung des Anteils neuer Produkte und zur Verbesserung der Präsentation im stationären Handel. Zum Ende des ersten Quartals des Geschäftsjahres 2027 lagen die unternehmensweiten Lagerbestände bei 7,8 Milliarden US-Dollar und damit 3 % unter dem Vorjahreswert. Der Rückgang der Lagerbestände beweist für sich genommen nicht, dass die Probleme von Jordan gelöst sind, zeigt jedoch, dass Nike sich von einer Phase entfernt, in der zu viel ältere Ware mit neuen Produkten um Aufmerksamkeit konkurrierte.
Exklusivität wiederherzustellen bedeutet mehr, als Schuhe schwerer erhältlich zu machen
Die wichtigste Frage für Jordan Brand lautet, ob ein geringeres Angebot die Qualität der Nachfrage verbessert oder lediglich die Verkaufszahlen reduziert. Wenn Kunden auf weniger Retro-Veröffentlichungen reagieren, indem sie näher am Erscheinungstermin und häufiger zum vollen Preis kaufen, kann Nike auch mit geringeren Stückzahlen ein gesünderes Geschäft betreiben. Wenn die Nachfrage hingegen nicht zunimmt, würde die künstlich begrenzte Verfügbarkeit lediglich eine rückläufige Kategorie weiter verkleinern. Genau deshalb kombiniert Nike die Angebotskürzungen mit Investitionen in Produkte, Sport und Einzelhandelspräsentation. Die Aussagen des Managements im Oktober 2026 waren ungewöhnlich deutlich: Der Jumpman soll wieder als etwas Besonderes wahrgenommen werden, und Jordan Brand soll auch im kommenden Jahrzehnt begehrt bleiben, anstatt lediglich kurzfristig die Quartalsumsätze zu steigern.
Auch zukünftige Finanzergebnisse müssen deshalb sorgfältig eingeordnet werden. Nike erklärte, dass Nordamerika kurzfristig deutlich durch geringere Mengen bei Jordan Retros belastet werde. Ein weiterer Zeitraum mit sinkenden Jordan-Umsätzen würde daher nicht automatisch bedeuten, dass die Strategie gescheitert ist. Eine gezielte Reduzierung der Stückzahlen kann den Umsatz drücken und gleichzeitig die Nachfrage zum regulären Preis stärken, weniger rabattierte Ware hinterlassen und einzelne Releases wieder deutlicher hervorheben. Kennzahlen wie Abverkauf direkt nach dem Release, Umfang der Preisnachlässe, Lagerbestände bei Händlern und Nachfrage nach neueren Produkten ausserhalb des Retro-Segments werden deshalb neben dem Gesamtumsatz wichtig sein, um den Erfolg der Neuausrichtung zu beurteilen.
Stand Oktober 2026 bleibt Jordan Brand ein Geschäft mit einem Umsatz von mehreren Milliarden US-Dollar, doch Nike betrachtet maximale Verfügbarkeit nicht mehr als den sichersten Weg für weiteres Wachstum. Der Umsatz sank im Geschäftsjahr 2026 von 7,270 Milliarden auf 7,034 Milliarden US-Dollar, und der stärkere Rückgang im darauffolgenden Quartal zeigt, dass die Korrektur noch nicht abgeschlossen ist. Nike reagiert darauf mit geringeren Mengen ausgewählter Retros, weniger häufigen Releases, einem gezielten Abbau der Lagerbestände, engerer Zusammenarbeit mit Grosshandelspartnern und einer stärkeren Ausrichtung von Jordan auf den aktuellen Sport. Diese Strategie hat einen offensichtlichen kurzfristigen Preis: Wer Produkte begrenzt, die zuvor hohe Volumina erzeugt haben, verzichtet zunächst auf Umsatz. Nike setzt jedoch darauf, dass der langfristige Wert des Jumpman wichtiger ist, als jeden Retro-Schuh dauerhaft in grossen Mengen verfügbar zu halten.